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スポーツ・玩具・ゲーム製品

 

[業界研究] スポーツ・玩具・ゲーム製品

概要

スポーツをするためにはいろいろな道具が必要になる。

スポーツ・レジャー用品業界では、「人気プロ選手がいるから、このスポーツ用品は今後、需要が伸びるはず」「話題性があるから、市場が膨らむのではないか」などのマーケティングデータを参考にしながら、商品の開発・製造を行う。

玩具業界では、乳幼児から高齢者まで、情緒を育てたり余暇を楽しく過ごすために欠かせない遊び道具を作る。
スポーツ・レジャー用品業界
スポーツシューズを中心に堅調なスポーツ用品市場。2020年東京オリンピックパラリンピック開催にさらに期待が高まる
2016年3月に公表された経済産業省の工業統計調査(産業別)によれば、2014年の従業員4人以上の「がん具・運動用具製造業」の事業所数は1,002カ所、従業員数は2万1,229人、製造品出荷額は4,925億円となっている。

矢野経済研究所では、2016年1月~3月にかけて国内スポーツ用品市場の調査を実施。2015年の国内スポーツ用品市場は前年比3.4%増の1兆3,965億円としており、スポーツ用品国内市場は堅調に推移している。
スポーツ用品市場は、野球・ソフトボール、スポーツシューズ、釣り、アウトドア、テニスなどの18分野に分類されるが、このうち13分野でプラス成長となっている。

市場規模別では、ゴルフ用品市場が最も大きく、前年比3.3%増の2,592億円、続いてスポーツシューズ分野が同12.1%増の2,519億円との2桁成長を記録している。スポーツシューズ分野は、今後も順調に推移し、2016年には18分野の中で最大規模の市場に拡大すると予測している。

2016年のスポーツ用品国内市場は、リオデジャネイロオリンピックパラリンピックの影響もあり、前年比2.3%増の1兆4,287億円と予想。1989年の調査開始以降、夏季オリンピックはこれまで6回開催されているが、2000年のシドニーオリンピックを除いて、いずれのオリンピック開催年も市場拡大の浮揚効果が確認できるとしている。

さらに、2020年には東京オリンピックも開催される。
東京オリンピックパラリンピックの経済波及効果については、数兆円から100兆円を超える規模まで諸説あるが、東京都でもその経済効果を試算。大会招致が決まった2013年から大会が終了して10年後の2030年までの18年間で、約32兆3千億円としている。東京オリンピックパラリンピック開催がスポーツ市場にとって良い影響を与えることは間違いなく、日本選手の活躍とあいまって大幅な市場拡大を期待したい。
見逃せないスポーツアパレル市場の成長
近年の健康志向でスポーツをする人が増えたこともあり、スポーツ用品だけでなく、スポーツアパレルといわれる分野の成長も見逃せない。

その理由には、ランニングや山登り、フィットネスのように愛好者の裾野が広い分野で人気が高まっていることもあるが、もうひとつの理由として、いまだに止まらないファッションのスポーツ化の影響もある。“スーツにスニーカーを合わせる”、“ジャケットの下にスポーツブルゾンを着用する”といった、いわゆる「スポーツミックス」が若者を中心に一大トレンドになっている。

さらに、コンプレッションウエアや、発熱・冷却など温感対策を施した機能性アンダーウエアの存在も挙げられる。
例えば、着圧によって運動機能の向上や疲労対策をはかり、体幹や姿勢をサポートするコンプレッションウエアは、アスリートの身体機能を整えてパフォーマンスの向上をはかり、疲れた身体を癒すリカバリー機能がポイントだが、立ち仕事や終日座ったままのデスクワークで疲れた身体のケアを目的に購入する人も多く、市場を下支えしている。

矢野経済研究所では、2016年8月~11月に、スポーツアパレル市場の調査を実施。2017年1月16日のリリースによれば、2016年のスポーツアパレル国内市場の規模は、前年比1.0%増の5,256億円と見込んでいる。この市場には、サッカー・フットサルウエア、野球・ソフトボールウエアなど12の分野があり、そのうち8つの分野で前年を上回ると見込んでいる。

成長率が高いのは、ブームが衰える気配が見えない陸上競技・ランニングウエア部門で、前年比5.0%増の167億円。次いで、ヨガへの参加人数が増加しているフィットネスウエア部門が同4.0%増の101億円となっている。
「スポーツミックス」というスタイリングが人気のライフスタイルウエア部門は、同2.9%増の422億円、街着としてカジュアルなシーンで着用されることも多いアウトドアウエア部門は、同2.9%増の846億円をそれぞれ見込んでいる。

2017年のスポーツアパレル国内市場については、前年比2.3%増の5,378億円を予測している。
好きなスポーツは野球。自分で行うのはウォーキング
マクロミル三菱UFJ リサーチ&コンサルティングは、共同で「2016年スポーツマーケティング基礎調査」を実施、その結果をリリースしている(2016年10月20日)。

それによれば、スポーツを「することも見ることも好き」と回答したのは、2014年が25.4%、2015年が23.8%、2016年が22.6%と全体としては減退傾向にある。
また、スポーツを「見ることが好き」と回答した人は、同35.7%、同34.8%、同34.1%と徐々に減っているが、スポーツを「することが好き」と回答した人は、同13.1%、同13.3%、同14.5%と増加傾向にあるのが面白い。

スポーツ参加市場規模(スポーツ用品の購入やスポーツ観戦など過去1年間のスポーツ活動への参加にかかる支出)は前年比4.7%減となる2兆4,125億円となった。
スタジアム観戦市場は同19.5%減の4,751億円に縮小しているが、スポーツ用品購入市場は、「スポーツをすることが好き」という人が増えているためか、同11.5%増の8,518億円と堅調だった。

「最も好きなスポーツ(単数回答)」、「よく観るスポーツ(複数回答)」ではいずれも前年同様に1位が野球、2位がサッカーとなった。
また、錦織圭選手が世界ツアーで活躍するテニスと、羽生結弦選手を筆頭に注目の選手が多いフィギュアスケートは、「よく観るスポーツ」でそれぞれポイントがアップしている。

「行っているスポーツ(複数回答)」、「今後したいスポーツ(複数回答)」ではいずれも1位がウォーキングで、引き続き人気が高いことがわかる。
また、「行っているスポーツ」の2位はジョギング・ランニング・マラソンだが、「今後したいスポーツ」ではヨガ・気功・太極拳となっている。


豆知識

アスリートマネージメント事業
これまで競技選手の多くは、単独の大学や企業などに所属するアマチュア選手が中心だったが、競技選手のプロ化が進むにつれて必要性が高まってきたのが、選手のマネージメントを行う会社の存在。
今では、多くの会社がアスリートマネージメント事業を行っている。

主な業務は、アスリートが目指す競技大会で最高の結果を残せるように練習環境の整備や、メディア等での効果的なプロモーション活動、所属団体やスポンサーとの契約交渉など多岐にわたっている。

サニーサイドアップ、IMG、スポーツビズなどの会社がある。


業界関連用語

●ウエルネス
疾病や障害の有無に関わらず、心の豊かさ・生命の尊厳を大切にし、食・身体活動・休養・睡眠をバランスよく取り入れて生活習慣を改善し、生活の質(QOL)を高めて生涯にわたり、より健康なライフスタイルの確立を目指す生き方のこと。

最近、人気のヨガやピラティスを始め、フィットネス全般を指してウエルネス分野のスポーツと呼ぶ。


●スポーツ量販店
大型店舗を構え、商品を格安価格で売る量販店の業態は、流通業界でも「新流通」と呼ばれ、注目されている。

品揃えが豊富で店舗へのアクセスもしやすいため、消費者の心をつかみ、ここ数年で急成長を遂げている。


●eスポーツ
エレクトロニック・スポーツ(Electronic Sports)」の略。コンピュータゲームやビデオゲーム上で行われる競技のことを指す。

日本ではまだ浸透していないが、海外ではスポーツとして認識されており、例としてIOC国際オリンピック委員会)では、チェスや、ビリヤード、囲碁等の国際競技団体が加盟団体や承認団体になっている。


●スポーツ学部
競技選手や体育科教員などになるケースが多い従来の体育学部と異なり、スポーツを科学的に教育・研究することを目的に設立された学部が全国的に増えている。

大学でスポーツを学ぶ場合、これまでは体育大学か国公立の一部の学部へ進学するのが一般的だったが、2000年以降多くの大学で、いわゆる「スポーツ学部」を新設する動きが続いている。

2016年4月には、日本大学山梨学院大学スポーツ科学部が新設。2017年4月には平成国際大学でスポーツ健康学部、中部学院大学でスポーツ健康科学部、日本福祉大学スポーツ科学部の新設が申請されている。

卒業後はスポーツインストラクターやスポーツ団体の経営者になるケースも多く、スポーツを学問として学ぶ場として注目されている。
どんな仕事があるの?
●営業販売
売店に対して商品の宣伝、営業を行う。スポーツ関連イベントのような販売促進活動の企画を立てたり、実施を任されたりすることもある。

●商品管理
商品の耐久性や安全性の確認を行うほか、生産工程の維持管理を行う。

●企画
新商品の企画を行う。また、イベントや販売戦略を立てることもある。

●研究開発
商品の開発設計を行う。素材の基礎研究のほか、さまざまな実用化実験を行う。
ゲーム・玩具メーカー
依然縮小が続くテレビゲーム市場だが、定番商品が市場を牽引
矢野経済研究所の「玩具市場に関する調査結果2015」(2016年1月19日リリース)によれば、2014年度の国内玩具市場(主要9品目)は前年度比1.2%減の6,491億円に縮小し、2015年度も前年度比3.7%減の6,248億円になると予測している。

なお、主要9品目とは、電子玩具、模型・ホビー、男児キャラクター・男児玩具、女児キャラクター・女児玩具、ゲーム類(アナログゲーム等)、季節物・雑玩具、基礎玩具(知育・乳幼児玩具、ジグソーパズル、ブロック類等)、ぬいぐるみ、テレビゲームのことを言う。

縮小の主な原因はテレビゲームの不振によるもので、テレビゲームを除いた主要8品目では、2014年度の国内玩具市場は男児向けの大ヒット商品があったことから前年度比8.3%増の3,421億円、2015年度は、大ヒットしたキャラクターの勢いが衰えてきたこともあって同0.7%減の3,398億円になるとしている。

依然としてテレビゲーム市場の縮小が、玩具市場全体を押し下げる要因となっている一方で、玩具市場は大ヒットキャラクターの勢いは弱まっているものの、定番商品が市場を牽引。

女児玩具、軍用機や自衛隊機のスケールモデル、人気キャラクターのプラモデルなどは好調が続いている。
縮小が続くテレビゲーム市場だが、好調は新製品に期待。玩具では定番商品が市場を下支え
矢野経済研究所では2016年10月~12月に、国内の玩具・ゲームコンテンツ関連市場に関する調査を実施、2017年1月にリリースされたサマリーによれば、2015年度の国内玩具市場(主要9品目)は前年度比1.3%減の6,407億円に縮小、2016年度も前年度比0.7%減の6,364億円になると予測している。

なお、主要9品目とは、電子玩具、模型・ホビー、男児キャラクター・男児玩具、女児キャラクター・女児玩具、ゲーム類(アナログゲーム等)、季節物・雑玩具、基礎玩具(知育・乳幼児玩具、ジグソーパズル、ブロック類等)、ぬいぐるみ、テレビゲームのことをいう。

縮小の主な原因はテレビゲームやテレビゲーム用ソフトウエアの不振が大きいが、テレビゲームを除いた主要8品目では、2015年度の国内玩具市場は前年度比1.3%増の3,467億円となり、2016年度は同1.4%増の3,514億円と予測している。
大ヒットしたキャラクターの勢いが沈静化している面もあるが、人気キャラクターの定番商品が全般的に堅調で市場を支えている。

これまで、不振が続いていたゲーム機市場だが、ここにきてようやく明るさが見えてきた。ソニーの「PlayStation4」は発売以来順調に台数を伸ばしており、世界市場ですでに5,000万台を突破している。
さらに「PlayStation4」に接続することで、かつてないバーチャルリアリティー体験を可能にした「PlayStationVR」は、2016年10月の発売以降入手困難な状況が続いている。

他方、2017年3月に発売された任天堂の「Nintendo Switch」は、発売から1カ月で、全世界で274万台という販売台数を記録した。任天堂据え置き型ゲーム機としてはこれまでで最速の販売台数を記録、こちらも需要に供給が追いつかない状況が続いている。


豆知識

大きな経済効果を発揮する「ご当地キャラ
地方自治体が地元PRのために作ったキャラクターで、漫画家・エッセイストのみうらじゅん氏が「ゆるきゃら」という概念を考案、メディアなどで取り上げられることが多くなり、世間一般に広がっていった。
人気のきっかけとなったのは、「国宝・彦根城築城400年祭」のイメージキャラクターとして登場した“ひこにゃん”。

その後、「ご当地キャラ」や「ゆるきゃら」が大ブームとなり、地方自治体だけでなく企業や団体などのキャラクターも各地で登場している。
なかには、市や県からは未公認のキャラクターながら、数多くのCMやテレビ番組、日本政府の公式イベントなどにも起用された“ふなっしー”のような人気者も登場している。

ちなみに、2016年に開催された第6回ゆるキャラグランプリ第1位は、高知県須崎市の「しんじょう君」。
人気上位のキャラクターはテレビ番組やCMへの出演の他、キャラクターグッズやコラボ商品も多く、高い経済効果を発揮している。
おもちゃ業界でもキャラクター玩具の売上は大きく、こうしたブームが続くことを期待する声は多い。
社会現象となったPokemon GO 公式サイトの登場
Pokemon GO」は、拡張現実(AR= Augmented Reality:現実の空間にさらに情報を追加した、現実と仮想を重ね合わせた環境や技術)を利用したオンラインの位置情報ゲーム「Ingress」をリリースしていたアメリカのナイアンティック社と、株式会社ポケモンによって共同開発されたスマートフォン向けゲーム。

GPSの地図情報を利用しながら遊ぶ位置情報ゲームで、カメラで撮影される現実世界に現れるポケモンを探索、獲得しながらゲームを進めていく。
もともとのポケモン人気に加えて、一部アイテムは有料だが基本的に無料で遊べることもあって、配信と同時に世界中で大人気となった。

アイテムの補給・利用ができるポケストップや珍しいポケモンが現れる公園・スポットには連日多くのプレーヤーが押し寄せるだけでなく、歩きスマホによる事故や、私有地など入場が禁止されている場所に侵入するプレーヤーも出てきて、社会問題となった。
また、株式市場でも任天堂株やいわゆるポケモン関連株が連日上昇し、「ポケノミクス」相場と呼ばれた。


業界関連用語

東京ゲームショウ
コンピュータエンターテインメント協会CESA)の主催によって開催される、コンピューターゲームをはじめとするコンピュータエンターテインメントの日本最大規模の総合展示会で、第1回の開催は1996年。

2015年は過去最多となる37の国と地域から480の企業や団体が参加。主催者の発表によれば、総来場者数は歴代2位の26万8446人となった。


●知育玩具
幼児や児童の知能的発達を促進する玩具、または幼児や児童の学習の助けになる玩具のこと。

いわゆる教材が知識を増やすために用いられるのに対し、知育玩具は、考えることや表現することを通じて、知能全般の発達を促すことを目的としている。

たとえばパズルやブロックが一般的にそれにあたる。


東京おもちゃショー
社団法人日本玩具協会が主催する玩具の展示会。
1962年に「日本玩具国際見本市」という名称で始められて以来、毎年行われている日本最大の玩具ショー。


●日本おもちゃ大賞
日本玩具協会主催で、玩具市場を活性化させ、メーカーの開発力に刺激を与えることを目的に2008年に創設された。

子供向けの玩具を大賞とした「共遊玩具部門」「キャラクタートイ部門」などのほかに、大人も楽しめる「ハイ・ターゲット・トイ部門」「イノベイティブ・トイ部門」など、全部で計7部門ある。


どんな仕事があるの?

マーケティング
市場をリサーチ・分析し、新商品の開発や既存商品のリニューアルを考案する。商品の魅力を消費者に伝え、購買意欲をかき立てるようキャンペーンの立案・企画なども行う。

●営業
自社商品を扱う卸問屋、販売店に対して、商品の宣伝、営業を行う。

●商品企画
既存の商品を改善するほか、新商品の企画を行う。消費者ニーズを探り、新しい価値感を創出・提案する。

●生産管理
スケジュールや計画を立て、スムーズに生産できるよう手配をする。